伴随2024年(nián)接近(jìn)尾聲，充滿挑戰的(de)2024年(nián)已然邁入尾聲，不(bù)論是(sγ↕>βhì)持續震蕩的(de)宏觀環境，還(hái)是(shì)難以提振的(de)消費(fèi)者信心，≥€♥都(dōu)令美(měi)妝産業(yè)難重回高(gāo)增長(c∏φπháng)軌道(dào)。從(cóng)一(yī)路(lù)高(gāo)歌(gē)猛進，到(dào)如('πrú)今經濟放(fàng)緩，行(xíng)✘↔業(yè)內(nèi)卷加劇(jù)，消費(fèi)者回歸理(lǐ)性，美(měi)妝行(xíσ"γng)業(yè)走到(dào)重要(yào)轉折點。新的(de)一(yī)年(nián)，化(huà)妝品行(xíng)業(yè)該如(rú)何λ₹破局，又(yòu)該如(rú)何尋找新的(de)增量？美(měi)妝網結合矽碳鼠X用(yòng)戶說(shuō)發布的(de)《2025年(nián)市(shì)場(chǎng)趨勢與未來(lα↑ái)藍(lán)圖》報(bào)告（以下(xià)簡稱“報(bào)告”），從(cóng)美(měi)妝市(shì)場(chǎng)線上(↔÷π₹shàng)增長(cháng)動态、品類新機(jī)遇和(hé)科(kē)技(jì)革新α÷∏等方面深入分(fēn)析，助力美(měi)妝 λ×品牌把握住消費(fèi)者需求，打造差異化(huà)競争優勢。萬億中國(guó)美(měi)妝市(shì)場(chǎng) λ←;
數(shù)據顯示，2028年(nián)中國(guó)美(měi)妝市(shì)場(chǎng)規模将超1.4萬億元，CAGR（複合年(nián)均增長(cháng)率 ✔Ω♥）達8.0%。近(jìn)一(yī)年(nián)美(měi)容美(měδ♠≈σi)妝個(gè)護線上(shàng)市(shì)場(chǎng)規模破6319.4億元，同比增長(cháng)14.05%。
據報(bào)告統計(jì)，近(jìn)2年(nián)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)（2022年(nián)10月(yuè)1日(rì)-2024年(nián)9月(yuè)30日(rì)），抖音(yīn)平台快(kuài)速攬獲美(měi)容美(měi)妝個(gè)護線上(shà₩σγ↓ng)市(shì)場(chǎng)，2024年(nián)已累計(jì)5個(gè)月(yuè)超越淘寶天貓。其中，2023年(nián)9月(yuè)抖音(yīn)首次超越淘寶天貓，GMV相(xiàng)差7.66億元；2024年(nián)1-2月(yuè)，抖音(yīn)連續2個(gè)月(yuè)超越淘寶天貓GMV相(xiàng)差3.42億元/月(yuè)；2024年(nián)7-9月(yuè)，抖音(yīn)連續3個(gè)月(yuè)超越淘寶天貓，GMV相(xiàng)差42.09億元/月(yuè)。在近(jìn)一(yī)年(nián)的(de)時(shí)間(jiān)裡(lα£ǐ)（2023年(nián)10月(yuè)1日(rì)-2024年(nián)9月(yuè)30日(rì)），淘寶天貓美(měi)容美(měi)妝個(gè)護銷售額達3345.4億元同比減少(shǎo)4.58%。其中，護膚品類銷售額為(wèi)1527.8億元，同比減少(shǎo)8.1%；彩妝品類銷售額為(wèi)575.9億元，同比減少(shǎo)11.4%；美(měi)容儀器(qì)的(de)銷售額為(wèi)163.7億元，同比減少(shǎo)7.3%；個(gè)人(rén)護理(lǐ)和(hé)口服保健的≥α↓(de)銷售額分(fēn)别為(wèi)671.5億元和(hé)406.6億元，同比增長(cháng)3.2%和(hé)11.1%。淘寶天貓個(gè)人(rén)護理(lǐ)、口服保健GMV逆勢增長(cháng)，美(měi)容儀¥÷←≠器(qì)市(shì)場(chǎng)則遇瓶頸。
抖音(yīn)平台美(měi)容美(měi)妝個(gè)護¶φ→銷售額超2970億元，同比增長(cháng)46.15%。₽←←其中，護膚品類的(de)銷售額超1360億元，同比增長(λ✘cháng)42.7%；個(gè)人(rén)護理(lǐ)的(de)銷售額超580億元，同比增長(cháng)59.2>↑%；彩妝品類的(de)銷售額超500億元，同比增長(cháng)58.2%；口服保健的(de)銷售額超350億元，同比增長(cháng)56.4%，美(měi)容儀∏↔₩ 器(qì)的(de)銷售額超160億元，同比減少(shǎo)1.4%。就(jiù)護膚細分(fēn)品類市(shì)場(chǎng)來(lái)看(kàn↔λ)，乳液/面霜、化(huà)妝水(shuǐ)/爽膚水(shuǐ)雙熱(rè♦☆ )門(mén)增長(cháng)；卸妝、旅行(xíng)裝/體(tǐ)驗裝産品 <←具備一(yī)定潛力。在淘寶天貓平台，乳液/面霜、化(huà)妝品/爽膚水(shuǐ)、卸妝、旅行(x≈λíng)裝/體(tǐ)驗裝品類維持正增長(cháng♥→ )，GMV分(fēn)别為(wèi)232.5億元、86.4億元、5∑¶ 3.0億元和(hé)6.7億元，分(fēn)↓≈♠≠别增長(cháng)0.7%、3.6%、3.0%、12.0%；抖音(yīn)平台中，面部護理(lǐ)套裝、液态精華、乳液/π↔±♣面霜、面膜、化(huà)妝水(shuǐ)/爽膚水(shu♥ ǐ)、潔面入圍熱(rè)門(mén)品類，GMV分(fēn)别為(wèi)310億元+、230✘☆≈♣億元+、230億元+、200億元+、60億元+和(hé)60億元+，同比增長(cháng)5σ♣6.6%、53.1%、32.5%、32.5%、35₹↔≥.8%和(hé)49.5%。就(jiù)彩妝細分(fēn)品類市(shì)場(chǎ£©←ng)來(lái)看(kàn)，粉底液/膏成為(w¶₹èi)熱(rè)門(mén)品牌，腮紅(hóng)/胭脂、定妝噴霧則λ≠潛力品類被看(kàn)好(hǎo)。在淘寶天貓平台，指甲油/美(měi)甲産品、腮紅(hóng)/胭脂、定妝噴霧GMV分(fēn)别為 (wèi)15.1億元、12.5億元、6.3億元，同比增長(cháng)7.5$¶%、6.5%和(hé)7.5%；在抖音(yīn)平台，唇部彩妝、氣墊、粉底液/膏、素顔霜和(hé)粉餅的(↔α¶₽de)GMV分(fēn)别為(wèi)90億元+、60億元+、50✘©億元+、30億元+、20億元+，同比增長→™(cháng)72.2%、73.9%、80.9%、74.8%和(hé)105.6≤γ∞<%。就(jiù)個(gè)人(rén)護理(lǐ)™♣☆ 細分(fēn)品類市(shì)場(chǎng)§∞和(hé)口服保健細分(fēn)品類市(shì↔≈)場(chǎng)來(lái)看(kàn)，頭發/頭皮洗護、衛生(shēng)巾/私處護理(∞♦♥lǐ)品類雙增長(cháng)；口服保健全品類保持增長(cháng)，抖音(y₩↕π↓īn)普通(tōng)膳食營養食品市(shì)場☆✘∏(chǎng)超越淘寶天貓。
對(duì)于美(měi)妝個(gè)護行(xíng)業(yè)而言，如(rú)何精準洞察到(dàγ o)用(yòng)戶的(de)需求變化(huà)，又(yòδ≥✘♣u)如(rú)何将這(zhè)些(xiē)趨勢與企業(yè)的(de)日(rì)常經營完美(měλ ♣i)融合，發現(xiàn)更多(duō)商業(yè)機(jī)會(huì)，提前布局♦β 未來(lái)？
基于上(shàng)述大(dà)盤分(fēn)析，報(bào)告總'結以下(xià)幾點品類新機(jī)遇：
品類新機(jī)一(yī)：乳液/面霜。美(měi)白(bái)/修護乳霜需求井噴，獨家(jiā)自(zì♠πεε)研成分(fēn)、配方技(jì)術(shù)是(shì)核心競争力。近(jìn)一(yī)年(nián)的(deΩλ)時(shí)間(jiān)裡(lǐ)，舒緩修護類中修護膚質聲量達4.8萬，同比+157.1%；祛斑美(měi)白(bái)類中美(měi)白(bái)透亮(liàng)聲量φ< ™達1.1萬，同比+788.6%。
品類新機(jī)二：化(huà)妝水(shuǐ)/爽膚水(shuǐ)。精華水(shuǐ)需求增長(cháng)，産品賣點聚焦煥膚、煥亮(lià♥™→ng)等功效。報(bào)告根據化(huà)妝水(shuǐ)/爽膚水(shuǐ)與面部精華、乳液/面霜、化(huà)妝棉三大(dà)品類近(jìn)一(yī)年(nián)線≠↑上(shàng)銷售數(shù)據進行(xíng)線性回歸∑π₹分(fēn)析得(de)出：化(huà)妝水(shuǐ)/爽膚水(shuǐ)與面部精華産品銷售呈強相(xiàng)關性（銷量R>0.78，銷售額R>0.9），可(kě)通(tōng)過加強宣傳化(huà)妝水(↔♦ ↓shuǐ)/爽膚水(shuǐ)與精華類産品的(de)關聯性或者組合售賣。
品類新機(jī)三：頭皮護理(lǐ)。頭發洗護市(shì)場(chǎng)持續增長(cháng)，頭Ω ♣≥發頭皮護理(lǐ)GMV增長(cháng)36.44%，抖音(yīn)CAGR達78%。近(jìn)一(yī)年(nián)時(shí)★ ÷間(jiān)，淘寶天貓+抖音(yīn)+拼多(duō)多(duō)平台上(shàng)，頭₩發洗護線上(shàng)GMV達465億元，同比增長(cháng)26.8%。其中頭發清潔類GMV達273.8億元，同比增長(cháng)23.23%；頭發頭皮護理(lǐ)類GMV為(wèi)126.1億元，同比增長(cháng)36.44%。滋養修複、生(shēng)發成為(wèi)熱(rè)門(mén)功效，品牌推出Ω≈↑更加精細化(huà)解決方案，從(cóng)根$♠φ↕源育發養發。
品類新機(jī)四：私處護理(lǐ)。針對(duì)PH值的(de)變化(huà)，品牌推出特殊時(shí)期私護産品，從(cóng)日(rì)常、經期φ±、運動、出差旅行(xíng)等适用(yòng)場(chǎng)景不(bù)斷拓寬，一(yī∞↑)瓶多(duō)用(yòng)。
品類新機(jī)五：口服美(měi)容。2024全球美(měi)容保健品規模達29億美(měi)元。近(jìn)一(yī)年(nián)時(shí)間(jiān)，口服抗衰聲量暴漲< β♠192%，口服美(měi)白(bái)聲量暴漲147.7%，口服修護屏障聲量暴漲158.8%。
在挑戰與機(jī)遇共存的(de)背景之下∏•®♦(xià)，行(xíng)業(yè)産業(yè)鏈持續更新叠代，尤其是(shì)©©本土(tǔ)企業(yè)的(de)新品牌、新品類、新渠道(dào)不(bù)斷湧現(xiàn)，行<™(xíng)業(yè)格局也(yě)在不(bù)斷變化(huà)。雖然競争激烈，但(dànΩ λ←)在細分(fēn)賽道(dào)，品牌仍有(yǒu)較大(dà)的(de)發展空(kōng)間Ω☆"×(jiān)。
美(měi)妝科(kē)技(jì)革新引領未來(lái)
随著(zhe)科(kē)技(jì)的(de•₽≈)不(bù)斷發展，人(rén)們對(duì)于護膚的(de)需求也(yě)在不(bù)斷升級÷€€。傳統的(de)護膚方式已經無法滿足現(xiàn)代人(rén)的(de)需求。在過去(qù)的(de)幾年(nián)裡(lǐ✘π)，“科(kē)技(jì)”無疑是(shì)美(měi©→✘)妝行(xíng)業(yè)最頻(pín)繁出現(xiàn)的(de)一('↕yī)個(gè)關鍵詞。無論是(shì)新興品牌還(h↓™↓∑ái)是(shì)行(xíng)業(yè)巨頭，都(dōu)不(bù)約而同地(dì)∏>₩打起了(le)“科(kē)技(jì)牌”。美(měi)妝網結合報(bào)告中的(de)最新市(shì)場(chǎng☆™₹)趨勢，解讀(dú)美(měi)妝領域的(de)創意理(lǐ)念和(hé)新玩(wán)法，為(wèi)市(shì)場(chǎng)注入了(le)新的(de)活力，也(yě)為(wèi)美(měi)妝品牌提供開(kāi)品靈感。概念創新一(yī)：無水(shuǐ)護膚。“無水(shuǐ)化(huà)”護膚符合可(kě)持續理(lǐ)念，高(gāo)濃度酵粹直達肌膚問×≈©(wèn)題源頭。無水(shuǐ)護膚的(de)概念興起于韓國(guó)，初衷在于"☆節約寶貴水(shuǐ)資源，同時(shí)提供更高(gāo)δ♠←×濃度、更高(gāo)效的(de)護膚體(tǐ)驗。“無水(shuǐ)化(huà)”除了(l↕∏♣e)在産品生(shēng)産過程中減少(shǎo)≤β←或不(bù)用(yòng)純水(shuǐ)外(wà≠★≥φi)，還(hái)可(kě)用(yòng)植物(wù)原液、發♦←♥∏酵液、油類替代水(shuǐ)。目前國(guó)內(nèi)無水(shuǐ)護膚産品仍以植物(✔£Ω wù)提取物(wù)、微(wēi)生(shβ♠ēng)物(wù)發酵濾液、植物(wù)提取物®β(wù)+微(wēi)生(shēng)物(wù)發酵濾液三種代替純水(shuǐ)的(de)方向為(wè≈®γi)主。
無水(shuǐ)配方的(de)優勢在于：第一(yī)，功效加倍。含寡糖、氨基酸、蛋白(bái)質、有(yǒu)機(jī)酸等多(duō)種營養成分(fēn)，協同複配其他(tā)成分(fēn≤<)可(kě)助力功效宣稱；第二，減少(shǎo)防腐劑：水(shuǐ)基容易滋生(shēng)細≠≈α菌，無水(shuǐ)配方可(kě)以減少(shǎo)化(huà)學防腐劑的(de)$÷添加，提高(gāo)産品的(de)穩定性；第三，環保意識：減少(shǎ Ω¶πo)耗水(shuǐ)，迎合可(kě)持續發展的(de)環保發展趨勢。概念創新二：輕酸煥膚。在護膚領域，酸類産品因其獨特功效而備受推崇，主要(yào)包含果酸、水(shuǐ)楊酸、©ΩφA酸和(hé)壬二酸。市(shì)場(chǎn∏βg)上(shàng)以它們為(wèi)核心功效的(de)品牌層出不(bù)窮。必須注意♠↕&的(de)是(shì)，酸類産品的(de)正确φ ★♥使用(yòng)至關重要(yào)。如(rú)果使用(yò ↑ng)不(bù)當，可(kě)能(néng)會(huì↓★)導緻皮膚變得(de)敏感、出現(xiàn)刺痛感、脫皮和(hé)泛紅(hó∏∞ng)等不(bù)适症狀。為(wèi)了(le)更好(hǎo)地(dì)平衡效果與安全性，如(rú→₽≤↑)今控油煥膚有(yǒu)了(le)新思路(lù)：輕酸煥膚，抗氧控油。與之←≈♠∑類似針對(duì)痘痘問(wèn)題領域，更有(yγ€ǒu)“無酸祛痘”技(jì)術(shù)理(lǐ)念。概念創新三：護膚式護發。傳統的(de)洗發步驟隻是(shì)從(cóng)洗發水(shuǐ)到✘ (dào)護發素。如(rú)今洗護式護發步驟包括頭皮按摩、頭皮磨砂膏、洗發水₽ ♥₹(shuǐ)、護發素、發膜、護發精油、頭皮精華等步驟₹≈，借鑒護膚理(lǐ)念，全面治療頭皮和(hé)頭發問(wèn)題。 ±概念創新四：頭皮微(wēi)生(shēng)态。頭皮頭發護理(lǐ)進入4.0時(shí)代，選擇性抑菌将是(shì)研發必争之地(dì)。從(cóng)1.0時(shí)代的(de)抑菌去(qù)屑到(dào)2.0時(shí)代的(de)頭皮減負、3.0時(shí)代的(de)油脂平衡，再到(dào)₹♦如(rú)今4.0時(shí)代，通(tōng)過益生(shēng)元選擇性抑菌從(cóng)而&₩π達到(dào)微(wēi)生(shēng)态平衡，用(yòng)産品幹預實£&現(xiàn)頭皮健康。技(jì)術(shù)創新一(yī)：外(wài)泌體(tǐ)科(kē)技(jì)。外(wài)泌體(tǐ)科(kē)技(jì)精準λ≤™≥護膚，助力功效多(duō)維精準，安全快(kuài)速透皮。該項技(jì)術(shù)可(kě£ )通(tōng)過攜帶的(de)活性物(wù)質促進皮膚細胞再≥♠生(shēng)、抗氧化(huà)、膠原蛋白("αbái)生(shēng)成、減少(shǎo)皺紋/細紋，修護肌膚屏等。不(bù)同類型細胞外(wài)泌體φ♣ (tǐ)攜帶著(zhe)不(bù)同的(de)生(shēng)物(wù)活性物(wù)質®"<，鑄就(jiù)了(le)其功能(néng)多(duō)₩♦≠樣性。技(jì)術(shù)創新二：再生(shēng)醫(yī)學。再生(shēng)醫(yī)學技(jì)術(s©★×₽hù)在美(měi)容護膚領域的(de)應用(✔✔÷ yòng)，從(cóng)根源靶向解決護膚難題。再生(sh ©ēng)醫(yī)學是(shì)一(yī)門(mén)新興交叉學Ωσ$科(kē)，通(tōng)過研究機(jī)體(tǐ)組織器λ♦¥♠(qì)官損傷、疾病與衰老(lǎo)的(de)機(jī)理(lǐ)，運用(yòng)多(duō≥×♥₩)學科(kē)交融的(de)技(jì)術(shù)、方法和(h駮£)産品，去(qù)達到(dào)機(jī)體(✔₩♠tǐ)組織器(qì)官再生(shēng)與疾病治療的(de)目的(de)。再生(shΩα♥ēng)醫(yī)學已成為(wèi)衆多(duō)護膚∑Ω趨勢的(de)基礎，其核心在于開(kāi)發和(hé)應€σ♠$用(yòng)促進人(rén)體(tǐ)自(zì)我修複的(de)療法。
随著(zhe)生(shēng)命科(kē)學以 &€及再生(shēng)醫(yī)學技(jì)術(shù)的(de)π✘δ不(bù)斷進步和(hé)應用(yòng)，"≈±♣美(měi)妝産品的(de)研發也(yě)将告别以基礎護理(lǐ)為(wèi)主的(de)“傳統時(shí)代”，真正深入到(dào)細胞層面，探索肌膚™™健康的(de)根本，行(xíng)業(yè)也(yě)必将邁入一(yī)個(↔≈♣∏gè)更加個(gè)性化(huà)、精準化(huà)的(de)新功效時(shí)©γ 代。事(shì)實上(shàng)，科(kē)技(jì)護膚不(bù)♠↔僅僅是(shì)産品的(de)宣傳手段，更是(shì)品牌持久發€¶>展的(de)基石。未來(lái)，随著(zhe)消費(fèi)者對(duì)科(kē)學¶$護膚需求的(de)不(bù)斷增加，化(huà)妝品行(xíng)業(Ωσ₽yè)将進一(yī)步提升科(kē)研投入，繼續深耕科(kē)技(•λ≠≤jì)護膚領域。隻有(yǒu)那(nà)些(xiē)真正掌握科(kē)£φπ技(jì)護膚本質的(de)品牌，才能(néng)在&✔•→這(zhè)一(yī)趨勢中脫穎而出，不(bù)斷推動行(xíng)≈ε業(yè)向更高(gāo)水(shuǐ)平邁進。
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